前言
上海雄英吸塑包裝廠的網站（ www.xisuwang.com ）在短短一年的時(shí)間裡(lǐ)，吸引了上千萬元的業務，而它的投資隻有幾百元。作爲這(zhè)家廠的管理者同時(shí)也是網站的經(jīng)營者，我非常希望廣大的中小型企業經(jīng)營者和苦于攬不到業務的銷售人員，從我自己的網站推廣路中，能(néng)夠認識到，電腦網絡已經(jīng)徹底改變了我們的銷售模式，隻要在網絡上進(jìn)行很小的投資，加上自己的努力，就(jiù)能(néng)爲企業帶來巨大收益。
起(qǐ)因
上海雄英吸塑包裝廠建立之初隻是爲總公司提供包裝設計、打樣(yàng)和小批量生産服務的，業務不飽滿，效益也不好(hǎo)。另一方面(miàn)，我卻有著(zhe)十幾年的電腦平面(miàn)設計、網站建設和廣告經(jīng)驗，憑借這(zhè)一優勢，我決定自己建設網站并推廣，期望從網絡上獲取業務訂單。
初試
2005 年 4 月底，我花了幾百元錢注冊了公司的域名（ www.xisuwang.com ）并租了 100M 的服務器空間。接下來十天裡(lǐ)，用數碼相機拍工廠、設備、産品和撰寫介紹文字，處理圖片，建設網站。 5 月 10 日 ，網站寫好(hǎo)，我立刻把它發(fā)布出去：在各大搜索引擎和相關專業網站上進(jìn)行免費登錄。 5 月 16 日 ，就(jiù)在網站發(fā)布一個多星期，我開(kāi)始收到第一個業務電話，到五月底，我已經(jīng)收到十幾條業務電話，其中有三個客戶進(jìn)行了實質性接觸：其中一個做了 3000 多元的小單，另一個成(chéng)爲了我們的長(cháng)期客戶，現在每個月都(dōu)給我們下十幾萬元的單子。一開(kāi)始就(jiù)取得了出人意料的成(chéng)功，更激發(fā)我投入更多的精力進(jìn)行研究。
起(qǐ)網名
首先我要爲企業起(qǐ)一個合适的網絡名稱和廣告語，其實我們的工商注冊全稱是：上海實業有限公司，但要是把這(zhè)個名字放在網上，對(duì)于客戶認識到我們是一個吸塑包裝廠沒(méi)有任何幫助，所以我把它改爲“上海雄英吸塑包裝廠”，使客戶看到這(zhè)個名字就(jiù)立刻明白，這(zhè)個企業是在上海，專業做吸塑包裝的。另外我在名稱後(hòu)面(miàn)加上了廣告語“泡殼和托盤生産商”，說明我們主要的産品。
定關鍵詞
其次我要分析出，客戶喜歡用什麼(me)詞來找到我們。我們這(zhè)一行業叫(jiào)吸塑包裝，産品主要爲泡殼、和托盤，應用範圍極廣。按人們一般搜索習慣，總是喜歡用最短的詞在搜索引擎上來找自己想要的東西，所以一開(kāi)始我把“吸塑”、“泡殼”作爲關鍵詞在網上發(fā)布，期望客戶通過(guò)這(zhè)些詞來找到我們，但效果并不好(hǎo)。因爲“吸塑”一詞包括的範圍極廣，經(jīng)常有非“吸塑包裝”行業的客戶找到我們，如“吸塑廣告燈箱”、“吸塑燈罩”、“吸塑門闆”等；同時(shí)經(jīng)常有外省市地區的客戶來找我們，甚至是新疆、東北地區的，由于我們隻是個小型吸塑廠，沒(méi)有人力和精力接外地業務，所以這(zhè)些客戶也就(jiù)自然丢掉了。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調整，我最終把“吸塑包裝”和“上海吸塑”做爲我的推廣關鍵詞。目前，如果客戶用這(zhè)兩(liǎng)個詞在各大搜索引擎上搜索，我公司的網站總是排在最前面(miàn)，雖然四個字的詞“上海吸塑”比起(qǐ)兩(liǎng)個字的詞“吸塑”得到的業務電話少了，但業務成(chéng)功率很高。
分析客戶網絡采購流程
一般情況下，客戶是以這(zhè)種(zhǒng)流程在網上找供應商的：首先用熟悉的搜索引擎找到相關網站；其次浏覽網站，判斷哪一個供應商符合自己的需求；第三步打電話或發(fā) Email 、或用 MSN 等與供應商交流，一方面(miàn)核實供應商的的真實性、專業性，另一方面(miàn)通過(guò)供應商初步的報價來判斷誰更有競争實力；第四步去工廠參觀，實地考查供應商的實力。
網站推廣
所以，一個網站由于在搜索引擎上排名靠前加上簡介寫得好(hǎo)，被(bèi)潛在的客戶點中，隻是成(chéng)功了一小步，接下來，網站寫得好(hǎo)，吸引客戶與供應商聯系才是往前邁了一大步。有很多企業花錢在搜索引擎上做廣告，而網站卻寫得很不專業，白白浪費了廣告費，也使大量的客戶流失。由于我既是個供應商，同時(shí)作爲全廠的管理者，我也是個采購商，又加上我也熟知網絡的運作和多年廣告業的經(jīng)驗，所以很清楚客戶在網站尋找供應商的思路。如果客戶是通過(guò)搜索引擎來找供應商，他們一般會(huì)希望利用最短的時(shí)間完成(chéng)。打開(kāi)我的網頁，主要畫面(miàn)就(jiù)是大量的産品分類和圖片，解決客戶的第一個問題“供應商是否生産我所要的産品”；第二個畫面(miàn)就(jiù)是公司簡介，解決客戶的第二個問題“這(zhè)家工廠有沒(méi)有實力”。如果客戶對(duì)于這(zhè)兩(liǎng)點都(dōu)滿意，他們會(huì)進(jìn)一步在網站上參觀企業，在“公司各部門”欄目參觀我們的場地，在“設備展示”欄目中參觀我們的設備，在“産品展示”欄目中找到類似于他們想要的産品。爲了表明網站的專業性，我們除了有詳細的産品分類，還(hái)有“吸塑常識”和“工藝流程”這(zhè)樣(yàng)的欄目，爲客戶盡快了解吸塑包裝行業提供了便利。有意思的是，吸塑行業連本專業的書都(dōu)買不到，所以我網站上關于吸塑的描述成(chéng)爲很多想了解吸塑的人主要信息來源，甚至有一家賣吸塑設備的廠家更是把其中一段文字抄到他們的宣傳彩頁上。
網絡銷售
以上所做的工作，都(dōu)是爲了吸引客戶盡快與我們聯系。客戶聯系的方式會(huì)多種(zhǒng)多樣(yàng)，有連招呼也不打，直接上門的，有打電話聯系的（大多數），有用 Email 的，有用 MSN 網絡聊天方式的，有用網絡語音對(duì)話的 …… 爲了方便客戶，我除了在每一網頁都(dōu)有簡單的聯系地址、電話、郵箱和 MSN 外，還(hái)在“聯系方式”欄目中增加了更多的聯系電話，乘車路線、開(kāi)車路線和交通圖。總之，我該爲客戶想到的都(dōu)想到了，會(huì)根據客戶的習慣來采用客戶喜歡的方式進(jìn)行交流。
客戶一旦與我們聯系，就(jiù)進(jìn)入了實質階段，我們必須配備非常專業的銷售人員應對(duì)。以電話聯系爲例，通過(guò)客戶對(duì)于産品的尺寸、厚度、材料、用途和數量描述，我們要在最短的時(shí)間裡(lǐ)，報出價格，并在交流中始終讓客戶感受到我們很專業。爲此我專門制作了一個快速報價公式，隻要知道(dào)産品的長(cháng)、寬、高、材料厚度和生産數量，我們就(jiù)能(néng)在十幾秒報出正确的價格。
考察企業
客戶上門是網站接業務最後(hòu)一道(dào)關口了。一方面(miàn)客戶要判斷網站内容與實際工廠是否一緻，另一方面(miàn)是考查工廠環境和人員配置是否達到要求。由于我們是總公司下面(miàn)的包裝廠，有足夠大的工廠環境和輔助設施來吸引客戶，如 6000 平米的包裝車間， 3000 平米的停車場， 6000 平米的倉庫等等；另一方面(miàn)，我們在吸塑主營業務方面(miàn)隻能(néng)算是個小廠，設備和人員無法應對(duì)大型客戶的需求。所以盡管我們在網站接業務的前三關中都(dōu)可以打滿分，但在最後(hòu)一關中隻能(néng)打 50 分，因爲我們的生産能(néng)力太小，大客戶最終考查過(guò)後(hòu)，會(huì)放棄我們。也就(jiù)是說我們的網站盡管一年中吸引了上千萬元的業務，但實際動作下來也就(jiù)是三百萬業務。我們的優勢在于滿足中小型客戶一條龍服務的需求：電腦設計、開(kāi)發(fā)模具、打樣(yàng)、生産、包裝、運輸和出口。
網站的收獲
在網站建成(chéng)的一年裡(lǐ)，我們的客戶 100% 是從網站上得到的，雖然我要不斷地分析競争對(duì)手，調整網站結構，更新産品内容，付出了大量業餘時(shí)間，但我一直處于一種(zhǒng)收獲的喜悅，因爲每天有幾十個客戶要訪問我們的網站，至少要收到幾條業務電話和 Emial 。一開(kāi)始，出于新鮮，大的、小的單子都(dōu)接，但很快我們就(jiù)發(fā)現，特别小的單子（幾千元）運作起(qǐ)來成(chéng)本過(guò)高，還(hái)有外地的業務從運輸到付款都(dōu)不方便，經(jīng)過(guò)篩選，我們每個月隻聯系十幾個适合我們做的客戶，盡管這(zhè)樣(yàng)，我們每個月都(dōu)會(huì)有幾個新的客戶增長(cháng)，每個月的營業額都(dōu)保持在 30-50 萬左右。 有些人誤認爲網站接到的業務虛假信息多，實質客戶少，其實不是這(zhè)樣(yàng)的，隻要你開(kāi)始接到電話或是收到郵件，後(hòu)面(miàn)的事(shì)完全跟傳統的業務方式一樣(yàng)，需要認真篩選和服務。至少從我開(kāi)始用網站接業務以來，已經(jīng)有幾家做了好(hǎo)幾年的生意，一家是出口兒童益智玩具的上海特佳蒙兒童用品有限公司，另一家是進(jìn)口去毛刺器的上海西美工具進(jìn)出口有限公司。
總結我一年多來，網絡營銷的成(chéng)功與失敗經(jīng)驗，我有以下觀點供大家參考：
• 爲什麼(me)網絡營銷會(huì)有如此巨大的功效，這(zhè)種(zhǒng)效果能(néng)持續多久： 其實早在五年前，我就(jiù)嘗試著(zhe)寫網站并把它放在網上，以期獲得效果，但沒(méi)有成(chéng)功，而現在卻來得這(zhè)麼(me)容易。如果從廣告行業觀點來看網絡營銷，簡直是一本萬利的買賣：評價各媒體廣告效果的好(hǎo)壞，是看投入一元錢廣告費，能(néng)得到多少錢的銷售額，我的網站效果相當于投資一元錢的廣告費能(néng)得到一萬元的銷售額，這(zhè)是任何一個廣告媒體所無法超越的。産生如此巨大能(néng)量的物質基礎有兩(liǎng)點：一是中國(guó)的電腦普及率和網絡普及率已經(jīng)相當高，排名世界第二，采用電腦網絡技術辦公已經(jīng)變得很容易，就(jiù)象手邊的紙和筆一樣(yàng)。二是幾年前泡網吧的年青人們都(dōu)已經(jīng)走上工作崗位了，他們當中相當一部分人都(dōu)進(jìn)了企業的采購部門，當老闆指派他們尋找幾個供應商時(shí)，他們隻會(huì)用電腦在網上選幾個排在前面(miàn)的網站就(jiù)完成(chéng)任務了。盡管目前網絡營銷效果明顯，但我們要清楚認識到，在電子商務行業，越是新興的技術，越是高利潤的技術，其壽命也就(jiù)越短。所以我預測，用不了三年，這(zhè)項技術所産生的廣告效果也就(jiù)會(huì)跟其它廣告媒體一樣(yàng)低了。因爲很快會(huì)有更多的企業認識到網絡營銷的價值，也會(huì)積極參與到競争網站排名的行列中，網絡營銷成(chéng)本就(jiù)會(huì)提高，客戶也會(huì)被(bèi)瓜分，到那時(shí)投資一元錢的網絡廣告費，也許隻會(huì)得到一百元甚至是十元的銷售額了。有識之士就(jiù)應當機立斷，在最短的時(shí)間内建立起(qǐ)本企業的電子商務機構，利用這(zhè)兩(liǎng)年高回報的網絡營銷技術爲企業帶來巨大财富。
• 網絡營銷徹底改變了一些企業的銷售模式： 許多銷售員都(dōu)知道(dào)，開(kāi)發(fā)一個新客戶是最難的。一個企業爲了開(kāi)發(fā)新客戶，總是先招一大批新手，經(jīng)過(guò)簡單的培訓，就(jiù)要求這(zhè)些人從各種(zhǒng)渠道(dào)去找可能(néng)的客戶，打電話、寫信或是一家一家地上門跑業務，跑一百家新客戶，有一家成(chéng)功就(jiù)不錯了。這(zhè)種(zhǒng)方式效率極低，很少有業務員能(néng)堅持做上好(hǎo)幾年。而借助網絡營銷技術，跑業務要輕松多了，新客戶總是通過(guò)網站自己找上門來，老闆隻需要把這(zhè)些客戶分配給業務人員就(jiù)行了，業務人員隻要跟好(hǎo)客戶的訂單，就(jiù)能(néng)順利完成(chéng)銷售任務。
• 網站建設、網站推廣、網絡營銷是三個不同的概念： 網站建設相當于爲企業印刷宣傳冊，外觀上要設計得大氣、美觀，爲企業提高形象；産品介紹上要盡量豐富，隻要是本企業所能(néng)生産的産品都(dōu)盡可能(néng)地放在網上；工廠簡介上要盡量體現各方面(miàn)的優勢，同時(shí)也要客觀、真實。
網站一旦建好(hǎo)，就(jiù)好(hǎo)比企業的宣傳冊印刷好(hǎo)，不散發(fā)給客戶就(jiù)是一堆廢紙。隻有經(jīng)過(guò)推廣，才有可能(néng)接到客戶。網站推廣的手段有多種(zhǒng)多樣(yàng)，大緻可歸爲兩(liǎng)大類：第一類類似于直銷方式，把網站通過(guò)以下手段群發(fā)到客戶手上： Email 、短信、 MSN 或 QQ 。這(zhè)種(zhǒng)方式就(jiù)象滿大街散發(fā)小廣告的一樣(yàng)，很令人厭煩，不管别人願不願意，硬塞到你的手裡(lǐ)，既針對(duì)性差，也降低了企業形象。第二類手段是把網站放到各搜索引擎、專業或綜合網站上，通過(guò)技術或是花錢把自己的網站放在最顯眼的位置上，在客戶最需要的時(shí)候，找到你。這(zhè)兩(liǎng)大類手段，有著(zhe)本質的區别，前者屬于漫無目的地找客戶，後(hòu)者是讓客戶主動來找你，我認爲這(zhè)種(zhǒng)方式更适合企業的發(fā)展。無論采用什麼(me)手段都(dōu)需要投入。我的網站，隻需要幾百元，就(jiù)能(néng)帶來幾百萬元的業務，如果一個企業沒(méi)有一個既懂業務也懂網站經(jīng)營的的專家，要達到同樣(yàng)效果需要花費幾萬到十幾萬的網站推廣費。
網站推廣出去了，客戶打算與企業聯系，一部分客戶會(huì)用傳統方式：打電話，發(fā)傳真，上門談。另一部分客戶會(huì)采用新的網絡方式進(jìn)行業務洽談，我把它稱之爲網絡營銷。我的一個澳大利亞客戶就(jiù)是這(zhè)樣(yàng)談成(chéng)業務的，我們雙方爲了降低成(chéng)本，避開(kāi)了傳統的談業務方式，完全采用收發(fā) Email 、 MSN 語音和即時(shí)圖像交流，我還(hái)要爲其不斷地設計和修改産品平面(miàn)圖，最終這(zhè)個客戶成(chéng)爲我們的長(cháng)期客戶了，每月都(dōu)給我們下十幾萬元的訂單。網絡營銷最适合接國(guó)外業務，但對(duì)業務人員的要求也很高：熟練操作各種(zhǒng)網絡交流方式，熟練操作各種(zhǒng)設計軟件，至少熟悉一門外語。
• 什麼(me)樣(yàng)的企業适合于網站營銷： 我把建設網站、推廣網站、管理網站到最後(hòu)從網站上收獲業務整個過(guò)程稱之爲網站營銷。我認爲有兩(liǎng)類企業非常适合網站營銷，一類象我們這(zhè)樣(yàng)的包裝行業，如紙箱廠、印刷廠、包裝材料廠等，他們的産品幾乎每個工業企業都(dōu)會(huì)用到，用戶群廣，更重要的是一旦把業務關系建成(chéng)，就(jiù)是長(cháng)期的，而且客戶的其它系列産品也會(huì)使用同樣(yàng)供應廠家的包裝材料。所以這(zhè)一類企業應當盡早、大資金投入網站營銷，在一兩(liǎng)年内一旦獲得足夠的業務源，就(jiù)可以減少網站投入。另一類是銷售小型設備的企業，如空壓機、包裝設備、辦公設備、流水線等，他們的設備貨值不高（幾萬元），但幾乎每個工廠都(dōu)要用，最好(hǎo)有全國(guó)性的銷售體系，這(zhè)類企業在網站投資時(shí)就(jiù)要考慮穩定、長(cháng)期和低成(chéng)本性，需要有專業、固定的人士建設、管理和推廣網站，才能(néng)收到長(cháng)期、穩定的回報。
• 配合網站營銷，企業自身應當做哪些工作： 我在網站營銷中最大的失敗，就(jiù)是受企業自身生産能(néng)力、環境設施和人員配置的限制，丢失了許多大型客戶：價值大的産品我們做不了，因爲沒(méi)有大型吸塑設備；食品、醫藥行業的吸塑包裝我們接不了，因爲我們沒(méi)有辦相關證件，工廠環境達不到食品級、或藥品級的要求；外地客戶我們不做，因爲沒(méi)有配備相應的異地業務人員；大型客戶我們接不到，因爲他們需要我們通過(guò)了各種(zhǒng)國(guó)際認證體系，與國(guó)際管理體系接軌。所以，我認爲在企業進(jìn)行網站營銷之前，首先要做好(hǎo)各種(zhǒng)内部管理工作，取得較全的資質證書，配置完善的設備和人員。隻有這(zhè)樣(yàng)，才能(néng)吸引更多的客戶，接更大的業務。否則就(jiù)會(huì)象我一樣(yàng)遺憾：有了接上千萬元業務的網站，卻隻能(néng)接待幾百萬元的業務，其它業務白白丢掉。
• 爲不同人群設計網絡營銷技術的應用方案： 1 、具有高産能(néng)的大中型企業，如一家位于上海的包裝設備生産企業，在全國(guó)有分支機構和銷售商。作爲這(zhè)家企業的老總應成(chéng)立個電子商務部門，雲集網絡、銷售和外貿專業人士，專門負責國(guó)内和國(guó)外網站的建設和推廣，并建立起(qǐ)暢通的銷售聯系方式（如全國(guó)免費銷售電話等），預計投入會(huì)在 50 萬左右，計劃每年獲取上千萬元的國(guó)内和國(guó)外訂單。 2 、苦于無業務的小型企業老闆，可與專業的電腦公司合作，投資幾千至幾萬元到網站建設和推廣上，計劃每年能(néng)得到幾十萬至幾百萬元的銷售額回報。 3 、攬不到業務的銷售員或是找不到工作的大學(xué)生，建議先學(xué)習網站建設和推廣技術，象我一樣(yàng)花上幾百元錢建個網站并自己推廣，經(jīng)過(guò)幾個月的認真經(jīng)營，獲取意外的收獲。網站的效果和訂單的多少完全取決于你選擇的行業，越是冷門的行業效果就(jiù)越明顯，因爲這(zhè)一行業在網上競争小，很容易在搜索引擎中提高網站排名，也就(jiù)很容易得到客戶。
結束語
網絡營銷有著(zhe)巨大的能(néng)量，我也隻是應用了一些皮毛，隻是做了國(guó)内市場，但所帶來的業務就(jiù)能(néng)養活一個 50 人的小型企業。試想一下，如果某個企業有專門的機構（電子商務部門），專門的人員去研究、分析、直至很好(hǎo)地利用網絡技術，相信所帶來的效益也會(huì)是驚人的。
